Adpocalypse: è giunta la fine di Youtube e delle webstar?

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Youtube

C’era una volta lo Youtuber, o meglio, c’è e forse ci sarà ancora, ma il suo futuro appare piuttosto incerto da quando è scoppiato il caso Adpocalypse, termine coniato da Pewdiepie, il gamer svedese con 55 milioni di iscritti.

Breve excursus storico: Youtube nasce nel 2005 come bacino di raccolta e condivisione di video amatoriali. Tutti i 7 miliardi di umani (ma i gattini hanno più successo) possono potenzialmente aprire un canale e postare qualsiasi cosa. Non per niente il motto di Youtube è “Broadcast yourself” (trasmetti te stesso). Inglobato poco dopo il lancio da mamma Google, questa piattaforma si è ben presto evoluta in una luminosa opportunità alla portata di tutti e per alcuni, in termini più rustici, in una ruspante gallina dalle uova d’oro.

Con l’ingresso degli inserzionisti attraverso i prestigiosi accordi con Google e Adsense, iniziò la parabola ascendente di Youtube. Se prima c’erano solo video mossi di skater maldestri, e pelosi gattini adorabili misti ai remix di Susy, la ragazza truzza, ecco che nel 2007 Youtube creò il programma Partner affinché i creatori di contenuti potessero accedervi con un minimo di visualizzazioni e monetizzare grazie agli spot nei video più cliccati. Siamo agli albori e questo sistema iniziò a dare i suoi frutti all’estero, con le Beauty Guru americane e i Gamer, che riuscirono progressivamente a fidelizzare milioni di ragazzi e ragazzini, portandosi a casa una quantità imprecisata di soldi.

Tra il serio e il faceto, il fenomeno si propaga anche in Italia con Guglielmo Scilla alias Willwoosh e i suoi video amatoriali ma spiritosi, Frank Matano e i suoi scherzi telefonici demenziali, Clio Makeup e i suoi insegnamenti sui trucchi. Così nacque una bizzarra, nuova creatura: lo youtuber, colui che produce dei video nell’intimo della sua cameretta, magari con mamma e papà nell’altra stanza che guardano Porta a porta.

Facciamo un piccolo salto temporale di tre o quattro anni, non di più: siamo nel biennio 2011-2013 e gli youtuber che vogliono calcare le orme di quelli ormai famosi sono decine di migliaia, mentre il potenziale dei pionieri si è espresso più o meno bene. Clio Zammatteo collabora come truccatrice con i più grandi marchi cosmetici, Frank Matano è saldamente ancorato ai palinsesti televisivi Mediaset/Sky, Willwoosh lavora in radio e sbarca al cinema con delle commedie da panettone cinematografico avanzato (con tanta uvetta).

La partnership diventa una fervente ambizione e le views l’unica fonte di consenso per ottenerla. Gli youtuber che puntano sul proprio personaggio diventano dei veri e propri divi del micro-schermo, adulati come gli attori di Hollywood, mitizzati come i calciatori di Italia ’90. I commenti sotto ai loro video sono intrisi di cuori e peluche e i nuovi sex symbol sono Favij, il Pewdiepie italiano, e Greta Menchi, un mix fra lo zucchero filato da carie dentale alle giostre e il vuoto cosmico degli occhi a cuore per le boyband del momento.

Il business diventa sostanzioso: più crescono le views, più crescono le inserzioni, i product placement e le collaborazioni esterne. Nascono delle agenzie ad hoc per gestire ospitate e serate nei centri commerciali, dove in qualche caso al costo di un biglietto i fan più sfegatati possono toccare e abbracciare la star che manco Robbie Williams ai tempi dei Take That. E così, grazie a questa fama fai-da-te, lo youtuber assomiglia sempre più a un pifferaio magico capace di attrarre il suo pubblico anche quando va in bagno. Diventa improvvisamente appetibile per produttori, editori, autori che gli propongono film, libri, programmi TV, per contrastare con gli incassi, e con cosa sennò, la crisi del cinema italiano o della carta stampata.

La concorrenza sul tubo continua spietata e per profilarsi bisogna fare views ad ogni costo attraverso due tipi di contenuti: o si è altamente originali oppure abbastanza trash da diventare virali. In mezzo il nulla, l’invisibilità virtuale di un algoritmo preposto a farti vedere solo ciò che la gente visualizza più spesso.

Si distinguono sempre più chiaramente gli youtuber interessati al contenuto da quelli interessati a promuovere sé stessi e guadagnare visualizzazioni. Da una parte ci sono alcune valorose webseries, tutorialist, canali di news, pillole di comicità intelligente. Dall’altra ci sono i vlog giornalieri di gente qualsiasi che si filma mentre mangia e dorme o nasce, cresce, corre. E poi la tomba di ogni elettroencefalogramma: le cosiddette challenge con risate sguaiate di uno o più youtuber che si scompisciano mentre si sfidano ad esempio a mangiare una pizza condita con caramelle che sanno di calzini fumé. I like fioccano incredibilmente a centinaia di migliaia, ma qualcuno che li invita a cercarsi un lavoro c’è.

Siamo nel 2017, lo youtuber è diventato un lavoro vero e come in tutti i lavori, c’è chi lo fa più e chi meno bene. Con l’aumentare della qualità dei contenuti e dell’impegno visibile dietro alla produzione di un video, diminuiscono i detrattori frustrati che si ergono a PR delle miniere consigliando a questo o quello di andarci a lavorare. Aumentano quelli che rispettano questa nuova figura e che scorgono nel clickbaiting o nel contenuto farlocco e banale un’ingiustizia verso chi si impegna davvero. Eppure, quel tipo di contenuti ha molto più riscontro.

Siamo sul plateau della parabola, tutti hanno ben chiaro che Antony di Francesco, idolo fisicato delle minorenni e dall’italiano claudicante, non è uno scrittore ma ha scritto un libro – che le sue follower compreranno. Tutti sanno che Favij non è un attore, ma ha prestato il suo volto a un film dalle recensioni impietose (Game Therapy) – che i suoi follower pagheranno per vedere. Tutti hanno ben chiaro che ci sono degli ottimi contenuti su Youtube, ma che il non-contenuto con minor sforzo crea altrettanti iscritti e quindi guadagni se gestito a dovere.

Qualcosa inizia a sgretolarsi. È il primo aprile, pochi giorni dopo un attacco terroristico a Londra con un’auto e armi bianche. Sui tabloid inglesi rimbalza la vicenda di un utente Youtube che mostra come i giubbotti antiproiettile dei poliziotti inglesi non siano a prova di coltello. Quel video fa scandalo fra i moralisti perché è monetizzato e mamma Google è nel mirino.

Ora è cristallino: Youtube è paragonabile a un’emittente che dipende dalla pubblicità e in quanto tale, non può più farne a meno. Come in ogni TV commerciale che si rispetti, gli inserzionisti possono fare il buono e il cattivo tempo e pretendere un’attività di censura dei contenuti ai quali non vogliono essere associati. Così, i grandi marchi chiedono a Youtube una maggiore attenzione ai video controversi. I marchi si rifiutano di sponsorizzare chi fa richiami al sesso, al terrorismo, a tutto ciò che potrebbe ledere la sensibilità altrui.

Molti youtuber si mettono le mani nei capelli e urlano allo scandalo. Niente più video di gaming sbraitando in ultrasuoni parolacce a caso. Niente più scoregge in pubblico come oggetto di candid camera. I PR delle miniere d’Italia iniziano a sfregarsi le mani.

Ma, come spiega in un video informativo il canale Breaking Italy, siccome a regolare gli algoritmi di Youtube non ci sono persone ma bot, i contenuti sono scremati indistintamente. Che si parli bene o male del terrorismo, che si faccia educazione sessuale o che si mostri una tetta, il video finisce comunque su una lista nera, impossibilitato a monetizzare con la pubblicità. Non sembra proprio una rivincita della qualità, quanto più un invito a camminare silenziosamente sulle uova e creare video vuoti, senza parolacce e nudità, certo, ma anche senza idee sulla politica, sui diritti civili, sulla sessualità.

In sostanza, chi considera Youtube un lavoro, si presti alle challenge prive di senso o ci spieghi all’infinito come si mette l’eyeliner per non incorrere nel cyber-censore.

Chi fa video con la webcam può continuare a dormire sonni tranquilli, perché i costi non supereranno i guadagni. Ma chi ha investito tutto su questa attività, attrezzature e macchinari compresi oltre che le idee anche controverse, subirà forse qualche contraccolpo. Di conseguenza, o ci si adegua, o si chiude. Oppure si approfitta dei followers e ci si improvvisa scrittori o attori. Forse.
Yotobi, storico youtuber della prima ora e creatore di video leggeri ma arguti e sensati, ironizza così sulla situazione:

«Youtube è il quarto d’ora di notorietà moltiplicato per dieci anni. E la cosa più sbagliata che puoi fare quando hai un po’ di notorietà e delle entrate abbastanza cospicue, è dimenticartene».

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Siamo sull’asse discendente della parabola di Youtube. Questa è l’Adpocalypse. Now.

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