X Factor e il marketing mediatico nell’era covid

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X Factor

Sulla finale della quattordicesima edizione di X Factor non ho nulla da aggiungere dato che è già stato scritto di tutto tranne un particolare che a molti è sfuggito, cioè l’elenco statistico detto da Cattelan durante la finale che era più spostato sulle visualizzazioni dei social anziché sui dati d’ascolto, ivi compresi i like e i cuoricini. È il marketing dell’epoca Covid o è iniziata una “nuova” strategia del gradimento del pubblico che supera quella tradizionale? 

Cominciamo dal principio. Fino a qualche anno fa il dato d’ascolto auditel risultava l’unica fonte possibile accreditata. Il dato riguardava la messa in onda di un programma nella modalità della diretta o della registrata. La percentuale di difetto sui telespettatori monitorati auditel era calcolata su circa il venti per cento se non di più, dato che spesso i monitorati erano utenti “passivi” che magari non facevano zapping tra un programma e l’altro per varie ragioni, ivi compresa la sonnolenza davanti al televisore. 

Si calcolava la permanenza d’ascolto analizzando lo share e le curve tra un blocco e l’altro dell’intero programma. Meccanismo che ha portato alla sparizione della seconda e terza fascia oraria dei palinsesti televisivi. Infatti i noti reality o talent show hanno raggiunto durate di oltre tre ore cannibalizzando i palinsesti. 

La ragione principale in realtà, oltre ad affermare il dato di ascolto, è quella di abbassare il costo contatto al minuto del programma. Più risulta lungo meno costa. Il tutto ha cancellato il noto e più fedele “indice di gradimento” applicato decenni fa. 

Questo fenomeno nel corso degli anni, ha radicalmente cambiato la fruizione televisiva anche grazie all’uso di nuovi dispositivi digitali, pc, iPad, cellulari, etc. Che la televisione nel corso degli anni non rappresenti più il classico “focolare” domestico è un fatto acclarato. 

Quindi oggi, per soddisfare i centri media delle aziende investitrici, i network televisivi hanno aggiunto anche i dati relativi ai social. Inoltre per spalmare i dati d’ascolto hanno anche raddoppiato le repliche su canali minori. In questo Sky è stata davvero rivoluzionaria. 

Ovvio che se un format come X Factor va in onda tutti i giorni, replicato su più canali e in vari orari, il dato d’ascolto complessivo aumenta a dismisura. Se poi l’utente lo registra sul decoder e lo vede più volte, ecco che poi diventa complicatissimo analizzare e certificare il dato d’ascolto complessivo ufficiale. 

Tutte queste innovazioni però hanno provocato l’azzeramento dell’attesa emozionale da parte del pubblico. Attesa che oggi è rimasta solo per i grandi eventi televisivi periodici, vedi il Festival di Sanremo o le partite di calcio della Champions o dei Mondiali. L’ utenza ormai sapendo che ogni programma generalista può essere visto a piacimento e in qualsiasi ora del giorno, non è più interessata come un tempo, ad aspettare la messa in onda ufficiale di una nuova puntata di un format. Ecco il motivo che spiega perché Cattelan ha tirato fuori dal cilindro le visualizzazioni e persino i cuoricini e i like sui social. 

Peccato che la permanenza di un emoticon dura appena due secondi mentre quella di un intero programma dura almeno un paio d’ore. C’è una bella differenza. Ne deriva che i differenti dati non sono assimilabili. Insomma per farla breve, si fa un gran minestrone di dati per accontentare gli sponsor. Peccato che  i numeri rimangano tali non essendo opinioni di gradimento. 

Il fenomeno però non è nuovissimo. Già quindici anni fa quando lavoravo come autore e produttore esecutivo per una nota azienda produttrice di format televisivi, avevo appreso che una sua consociata, aveva assunto 150 dipendenti che “smanettavano” otto ore al giorno (oggi si chiamano “navigator”) per aumentare il traffico sui social network, cioè per aumentare le visualizzazioni sia nel campo dell’advertising per singole aziende, sia per l’entertainment televisivo dei vari format prodotti . In parte questo volume di “ascolti” consisteva nell’aggregare siti, gruppi e pagine social, ma il vero risultato ottimale (la performance) si otteneva “comprando” stock di visualizzazioni. Il termine tecnico è indicizzare, ma semplificando è puro acquisto. Alla fine sul tavolo dei direttori marketing delle aziende e dei loro centri media arrivavano dati molto incoraggianti, ma quanti di questi erano fedeli e reali e quanti erano comprati? 

La mia personalissima opinione è che oggi viviamo in un caos di prodotti la cui fruizione è disordinata, casuale e frettolosa. La storia dei grandi eventi televisivi invece dimostra perfettamente il contrario, cioè quando l’utenza viene calamitata davanti al televisore perché consapevole di assistere a un vero evento, magari unico e irripetibile, mostrando una partecipazione appassionata, emotiva, aggregante e importante. Oggi invece viviamo nell’accumulo di dati difficilmente analizzabili e quindi poco attendibili. 

Se un milione di like valgono commercialmente quanto stare davanti al televisore per tre ore, qualcosa di sicuro non torna. Alla fine la percezione che abbiamo è la stessa quando sentiamo i rappresentanti dei partiti che dopo uno spoglio elettorale dicono di aver vinto, come se nessuno avesse perso davvero. 

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Roberto Manfredi
Ha iniziato a lavorare nella discografia nel 1975, collaborando tra gli altri con Fabrizio De Andrè, Paolo Conte, Roberto Benigni, Skiantos e Roberto Vecchioni. Per la TV, è stato capoprogetto e autore di innumerevoli programmi musicali e produttore esecutivo di molti format. Ha scritto per Antonio Ricci, Piero Chiambretti, Gene Gnocchi, Serena Dandini, Simona Ventura, Mara Maionchi e tanti altri. Inoltre ha pubblicato sei libri, tra i quali Skanzonata (Skira editore), Talent shop – dai talent scout a Talent show (Arcana), Cesate Monti, l’immagine della musica (Crac Edizioni) e Artisti in galera (Skira). È anche regista di video clip, film e documentari biografici. Ha vinto un Premio internazionale con il film Il sogno di Yar Messi Kirkuk . Attualmente è regista del tour teatrale Love & Peace di Shapiro-Vandelli. Scrivere è la sua passione.

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